Wer auf Instagram kommerzielle Inhalte veröffentlicht, muss den Werbecharakter klar und sofort erkennbar machen. Für Influencer, Agenturen und Unternehmen bleibt die Frage deshalb nicht nur wettbewerbsrechtlich, sondern auch medienaufsichtsrechtlich relevant.
Schneller Einstieg
Worum es hier geht
Für wen das relevant ist
Der Beitrag ist vor allem für Influencer, Managements, Agenturen und werbende Unternehmen relevant, die Instagram-Posts, Kooperationen und Kennzeichnungspflichten rechtssicher einordnen müssen.
Worum sich die Rechtsfrage dreht
Im Kern geht es um die Frage, wann ein kommerzieller Zweck in Social-Media-Beiträgen so deutlich offengelegt werden muss, dass Nutzende ihn sofort und zweifelsfrei erkennen.
Was der Beitrag einordnet
Die Entscheidung gehört in das Umfeld von Social Media Recht und konkretisiert Kennzeichnungsfragen für Creator-Kooperationen, die sich ergänzend im Influencer-Recht vertiefen lassen.
Was Sie mitnehmen
Die Entscheidung verschärft nicht jede Einzelfrage neu. Sie zeigt aber deutlich, dass medienaufsichtsrechtliche Verfahren wegen fehlender Werbekennzeichnung praktisch durchgesetzt werden können.
Das Wichtigste in Kürze
- Ein kommerzieller Zweck muss bei kennzeichnungspflichtigen Instagram-Beiträgen sofort und eindeutig erkennbar sein.
- Die Frage der Werbekennzeichnung ist nicht nur ein Thema des UWG, sondern kann auch medienaufsichtsrechtliche Bußgeldverfahren auslösen.
- Der im Ausgangsbeitrag erwähnte fehlende Rechtskraftvorbehalt trägt für die heutige Einordnung nicht mehr unverändert fort.
- Für die Praxis sind neben den BGH-Entscheidungen zum Influencer-Marketing weiterhin die Vorgaben des Medienstaatsvertrags und der Leitfaden der Medienanstalten maßgeblich.
Aktueller Stand
Stand April 2026: Der ursprüngliche Beitrag behandelte noch ein erstinstanzliches Urteil. Nach Berichterstattung vom 20. Februar 2024 wurde die Rechtsbeschwerde gegen die Entscheidung des Amtsgerichts Stuttgart verworfen; das Bußgeld von 9.500 Euro blieb damit bestehen. Zusätzlich haben die Medienanstalten ihren Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien im Mai 2025 aktualisiert. Für die heutige Praxis ist damit zweierlei wichtig: Die Kennzeichnungspflicht wird tatsächlich durchgesetzt, und die Auslegungshilfen für Social-Media-Angebote liegen inzwischen deutlich konkreter vor.
Urteil und Einordnung
Urteil gegen Influencerin
Die baden-württembergische Landesmedienanstalt hat in erster Instanz ein klarstellendes Urteil gegen eine reichweitenstarke Influencerin mit etwa 400.000 Followern erwirken können. Gegenstand des Verfahrens waren diverse Verstöße gegen die Kennzeichnungspflichten für Werbung, die im Medienstaatsvertrag verankert sind. Die Influencerin warb auf Instagram Kanal für unterschiedliche Marken, ohne die angemessen zu kennzeichnen. Für diese Verstöße ist nun ein Bußgeld von 9.500 EUR fällig, wobei gegen das noch nicht rechtskräftige Urteil Rechtsmittel eingelegt wurde.
Der Medienstaatsvertrag zur Modernisierung der Medienordnung in Deutschland (MStV) trat am 7. November 2020 in Kraft und regelt Rechte und Pflichten der Rundfunk- und Telemedienanbieter in Deutschland. Zu letzterem zählen beispielsweise Streamer, aber auch Influencer. Hintergrund des Erlasses des MStV war die Umsetzung der europäischen Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste und sollte damit der europäischen und technischen Entwicklung der Medien Rechnung tragen.
Nach § 22 Abs. 1 Satz 1 und 2 MStV muss Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein und es dürfen in der Werbung keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden. Sinn und Zweck der Vorschrift ist der Schutz der Nutzerinnen und Nutzer vor Irreführung. Zudem soll dem Trennungsgebot Rechnung getragen werden, womit Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt eines Angebots eindeutig getrennt sein muss. Damit muss laut Amtsgericht Stuttgart der kommerzielle Zweck eines Instagrambeitrages sofort und zweifelsfrei erkennbar sein. Es reicht nicht aus, dass ein Nutzer aus den Umständen eines solchen Beitrags auf eine kommerzielle Zweckverfolgung schließen kann.
Es handelt sich hierbei um die bundesweit erste Verurteilung wegen Verstößen gegen die Pflicht zur Werbekennzeichnung nach dem Medienstaatsvertrag. Das Amtsgericht Stuttgart stellte im Rahmen der Urteilsbegründung klar, dass die ständige Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH) zu wettbewerbsrechtlichen Vorschriften und Influencer-Marketing auch in medienrechtlichen Aufsichtsverfahren argumentativ herangezogen werden kann. Der BGH hat sich in den letzten Jahren mehrfach zum Influencer-Marketing geäußert und dabei folgende Urteile mit grundsätzlicher Bedeutung für die Frage erlassen, ob und wie Beiträge auf Instagram als Werbung gekennzeichnet werden müssen: BGH, Urteil vom 9. September 2021 – I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20. Im Zuge dieser Grundsatzurteile reagierte auch das Bundesjustizministerium und integrierte in die letzte Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Regelungen, die die Rechtslage zum Influencer-Marketing klären soll.
Relevanz für Influencer und Unternehmen
Das Urteil des Amtsgerichts Stuttgart setzt einen wichtigen Maßstab für die Einhaltung von Werbekennzeichnungspflichten in sozialen Medien. Es verdeutlicht, dass Influencer und Unternehmen, die mit ihnen zusammenarbeiten, strenge Vorgaben des Medienstaatsvertrags beachten müssen, um Bußgelder und rechtliche Konflikte zu vermeiden. Die Entscheidung stärkt die Transparenz im Influencer-Marketing und unterstreicht die Verantwortung, kommerzielle Inhalte klar zu deklarieren, um Nutzer vor Täuschung zu schützen.
Auswirkungen auf die Influencer-Branche
Die Verurteilung hat weitreichende Konsequenzen für die Influencer-Branche. Influencer mit großer Reichweite müssen ihre Inhalte künftig noch sorgfältiger prüfen, um sicherzustellen, dass Werbung eindeutig als solche erkennbar ist. Dies betrifft insbesondere Plattformen wie Instagram, wo die Grenzen zwischen persönlichen und kommerziellen Beiträgen oft verschwimmen. Die Entscheidung signalisiert, dass Landesmedienanstalten verstärkt gegen Verstöße vorgehen, was die Notwendigkeit klarer Kennzeichnungsstrategien erhöht.
Praktische Schritte für Influencer
Um Verstöße gegen die Kennzeichnungspflichten zu vermeiden, sollten Influencer folgende Maßnahmen umsetzen:
- Klare Kennzeichnung: Verwendung eindeutiger Hinweise wie „Werbung“, „Anzeige“ oder „#ad“ am Anfang jedes kommerziellen Beitrags, um den Anforderungen des Medienstaatsvertrags zu entsprechen.
- Schulungen: Teilnahme an Schulungen zu rechtlichen Vorgaben im Influencer-Marketing, um das Bewusstsein für gesetzliche Anforderungen zu schärfen.
- Kooperationsverträge: Abschluss rechtssicherer Verträge mit Marken, die klare Vorgaben zur Kennzeichnung enthalten.
Empfehlungen für Unternehmen
Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten, sollten ebenfalls Maßnahmen ergreifen, um rechtliche Risiken zu minimieren:
- Richtlinien entwickeln: Erstellung interner Guidelines für Kooperationen, die die Einhaltung des Medienstaatsvertrags und des UWG sicherstellen.
- Überwachung: Regelmäßige Prüfung der Beiträge von Kooperationspartnern, um sicherzustellen, dass Werbung korrekt gekennzeichnet ist.
- Zusammenarbeit mit Experten: Einbindung spezialisierter Rechtsanwälte, um Verträge und Marketingkampagnen rechtssicher zu gestalten.
Zukunft des Influencer-Marketings
Das Urteil zeigt, dass die Regulierung des Influencer-Marketings in Deutschland an Bedeutung gewinnt. Mit der zunehmenden Professionalisierung der Branche steigen die Anforderungen an Transparenz und Rechtssicherheit. Influencer und Unternehmen müssen sich an eine strengere Aufsicht durch Landesmedienanstalten und Verbraucherschutzorganisationen anpassen. Gleichzeitig bietet die klare Rechtslage die Chance, durch transparente Kommunikation das Vertrauen der Zielgruppe zu stärken und langfristig erfolgreiche Kooperationen aufzubauen.
Fazit
Das Urteil des Amtsgerichts Stuttgart markiert einen Wendepunkt für die Einhaltung von Werbekennzeichnungspflichten im Influencer-Marketing. Es verdeutlicht die Notwendigkeit, kommerzielle Inhalte klar und sofort erkennbar zu kennzeichnen, um den Anforderungen des Medienstaatsvertrags zu entsprechen. Unsere Kanzlei, ITMR Rechtsanwälte, unterstützt Influencer und Unternehmen bei der rechtssicheren Gestaltung von Marketingkampagnen, der Prüfung von Kooperationsverträgen und der Abwehr von Bußgeldern.
Was die Entscheidung nicht sagt
| Die Entscheidung trägt | Die Entscheidung trägt nicht automatisch |
|---|---|
| Fehlende oder undeutliche Kennzeichnung kann auch medienaufsichtsrechtlich sanktioniert werden. | Nicht jeder Markenbezug in einem Post ist ohne weiteres bußgeldbewehrte Werbung. |
| Der kommerzielle Zweck muss in kennzeichnungspflichtigen Fällen sofort erkennbar sein. | Die Entscheidung ersetzt keine Einzelfallprüfung zu Gegenleistung, Eigenwerbung, Tap Tags, Produktbezug und Reichweite. |
| BGH-Linien zum Influencer-Marketing bleiben für die Argumentation relevant. | Sie beantwortet nicht alle vertraglichen Fragen, die zwischen Brand, Agentur, Management und Creator entstehen. |
Worauf es in der Praxis ankommt
Kennzeichnung nicht ans Ende schieben
Bei kommerziellen Kooperationen sollte der Werbecharakter zu Beginn des Beitrags klar erkennbar sein. Unklare oder versteckte Hinweise schaffen unnötiges Risiko.
Vertrag und Posting zusammen prüfen
Kennzeichnung, Freigabe, Vergütung, Nutzungsrechte und Verantwortlichkeiten hängen in Creator-Kooperationen eng zusammen. Das ist der Grund, weshalb sich die Vertiefung im Influencer-Recht oft näher anbietet als eine isolierte Einzelprüfung.
Unternehmen brauchen belastbare Prozesse
Wer Kampagnen mit externen Creatorn steuert, sollte Briefings, Freigaben und Dokumentation sauber organisieren. Für operative Vorabprüfungen kann eine kampagnenbezogene Einordnung im Influencer-Marketing sinnvoll sein.
Medienaufsicht mitdenken
Die Frage ist nicht nur, ob Wettbewerber oder Verbände reagieren. Auch Landesmedienanstalten können aufsichtsrechtlich tätig werden.
Kurze FAQ
Muss jeder Instagram-Post mit Markenbezug als Werbung gekennzeichnet werden?
Nein. Entscheidend bleibt der konkrete Einzelfall. Maßgeblich sind unter anderem Gegenleistung, kommerzieller Zweck, Aufmachung des Beitrags und die Frage, ob der Werbecharakter sofort erkennbar ist.
Warum ist der Medienstaatsvertrag hier zusätzlich wichtig?
Weil Kennzeichnungspflichten nicht nur wettbewerbsrechtlich relevant sind. Sie können auch Gegenstand medienaufsichtsrechtlicher Verfahren und Bußgelder sein.
Reicht ein allgemeiner Hinweis im Profil?
In kennzeichnungspflichtigen Fällen regelmäßig nicht. Der kommerzielle Zweck muss beim konkreten Beitrag klar und eindeutig erkennbar sein.
Welche Vertiefung passt bei typischen Anschlussfragen?
Bei kanal- und plattformbezogenen Konflikten führt Social Media Recht näher. Wenn Kooperationen, Verträge, Freigaben und Creator-Strukturen im Mittelpunkt stehen, ist Influencer-Recht meist die passendere erste Vertiefung.
Zuständige Rechtsanwälte bei ITMR
Jean Paul Bohne, LL.M., MM
Fachlich naheliegend bei werberechtlicher Einordnung, streitigen Kennzeichnungsfragen und der Verzahnung von Influencer-Marketing mit Lauterkeitsrecht.
Timocin Can
Passend bei plattformnahen Social-Media-Fragen, accountbezogenen Konflikten und der praktischen Einordnung digitaler Kommunikationsprozesse.
Offizielle Quellen und Vertiefung
Weitere Artikel zu diesem Thema
Praktische Folgen
Die Entscheidung ist kein Freibrief für pauschale Aussagen über sämtliche Creator-Posts. Sie zeigt aber deutlich, dass fehlende Werbekennzeichnung auf Instagram nicht nur abstrakt problematisch ist, sondern konkret sanktioniert werden kann.
Für Influencer und Unternehmen kommt es deshalb auf belastbare Prozesse an: klare Kennzeichnung, saubere Briefings, stimmige Verträge und eine nachvollziehbare Freigabelogik. Wer die größere Einordnung zu Plattformauftritten, Creator-Kooperationen und Veröffentlichungspflichten sucht, findet sie im Social Media Recht. Wenn die Zusammenarbeit mit Influencern als Gesamtmodell geprüft werden muss, führt das Influencer-Recht näher.